2.个体的欲望——用户要什么？
人类个体可算是一个开放的“欲望综合体”，sorry姑且这么称呼吧，想不到更好的词儿了。个体通过参与的社会活动产生、激发与满足各种不同的欲望。用道德标准来看，或高尚，或低俗。个体通过浏览体验不同的网站，也会产生，激发与满足一定的欲望。差别在于，好的网站激发用户高尚的欲求，不好的网站发生“劣币淘汰良币”现象。
什么是“劣币”属性，什么是“良币”属性，我们进入正题。
先看图！

前段时间看到一份人类个体的欲望种类，挺全的，转贴过来，笔者用图总结了一下：

- 希望（据称，只有人类这种生物会对未来怀抱希望）
- 幸福感（的缺稀或者渴望），对快乐的向往与期待（通过聚会，交友产生快乐与期待的情感）
- 恨意（能否透过某种仪式而获得排解）
- 渴望被爱，被关照，被祝福（因而获得力量，信心的根源，需要关爱，源自孤独，无助）
- 想知道世界上是否有人跟自己一样（的怪异念头或奇特经历，相同的兴趣，经历，以及怀旧的情感）
- 享受孤独（妙的是，想在这种情境下同时接触世界）
- 偷窥的欲念（与刺激的过程），以及发现被别人偷窥时的奇妙快感（- 来自相互攀比的虚荣感或成就感（以及被比下去时的努力向上动机）
- 行善的意念与侠义之心（人人都想做点小善事，只要有机会）
- 内心深处微弱蠢动的小小恶搞破坏念头
- 贪婪（以及因之引发的忌妒以及占有欲）
- 内心的童真，以及想回去当小孩的欲望（小王子广受喜爱的原因）
- 收藏的癖好以及成瘾现象
- 面对抉择的旁徨，以及窥探未来的欲望（算命，占卜，星座流行的原因）

上面的描述让我想起了马斯洛层次理论，马斯洛其人、生平就不赘述了，感兴趣的朋友可以自行百度一下，反正是很牛P的社会心理学家。其中一个主要的观点，即是马斯洛层次理论。它把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，根据物质基础的发展，依次由较低层次到较高层次。下面是个延伸阅读，每一个层次都有比较详细的阐述，有兴趣的读者来看一下。

延伸阅读

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。各层次需要的基本含义如下：
（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
（2）安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
（3）感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经理、教育、宗教信仰都有关系。
（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
（5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

个体的欲望属性，通过上文，相信朋友们也心中有数了，接下来，我们来把目标用户群体的需求给划分出来

3.根据用户群体的特征，整体素质,年龄,有针对性的设计活动内容与噱头
活动推广之前，分析推广主体的特征，来进行内容设计是必要的。笔者在这一点上也是深有体会。举个例子来说，同样的是派发带有企业LOGO的T恤赠品，在上海的美罗城免费派发（年轻人群体聚集地）几乎无人问津，而换在中老年人聚集的场所，即使是采用设置”障碍“的形式派送，也是络绎不绝。
这只是其中一例，从历史成因上看，经历战争年代，饥荒与文革（文革的功过这里不谈）的一代人，显然要比当前的70年代后生人对待生理需要，安全需要更多一些。换个说法，当下的中青年，要对社会需要，尊重需要，及自我实现的 需求更强烈些。心理需求层次的前两级已经很难激发这类人群的兴趣，故针对这类人群进行推广活动，从大的方向开，要尽量避免简单物质奖励的噱头。同样是送，也需要送出新意来。
广告乱入：有兴趣的读者可以看下苏珊.桑塔格的社会阶层论，相必会对了解社会不同阶层的群体需要有进一步了解。说远了，呵呵。

观点枯燥，不爽的看这里！上实例了！

4.实例分析
举4个例子

1.情人节专题的内容设计分析
前段时间的一个活动了，链接在这儿！这个专题不是我做的，因为“典型”，忍不住拿来说说。活动目的是引导用户体验产品，情况大体是有两个市场的资源：旅游机票，和宾馆免费入住券。希望通过两个奖品，激励用户完成一定的行为，从而达到推广的目的。

普通的做法是
干XX，拿大奖。（千万别误解，满足第一层次，满足个体对物欲的渴望）

当前的做法是
通过设置有趣的游戏，使用户因为游戏产生“好奇缺口”，在玩游戏的过程过程中完成产品体验（满足窥探未知的欲望，好奇心，和第三层，个人情感的需要），这个也是我们在做的。

这次推广的用户群体比较年轻，适当的采用情感激励的策略，确实比单纯的干XX事，拿大奖效果要好的多。可惜的是，还有很多类似的活动，还是被拿来用直接干XX的形式，或用物质，或占情色擦边球的方式来完成目的。这样或许可以在段时间内带来一定数量的低质量用户，但是用户的衷实度完全取决于奖品价值，可替代性太高。而且大量低质用户的到来很可能在短期内稀释高质群体的氛围浓度，发生劣币淘汰良币，象“劲舞团”就是其中的运营典型。 还有一个是PC蛋蛋。

接下来讨论一下，看能否通过巧妙的噱头设计，激发更高层的需求。

我的一个想法是，噱头做适当的引导，把专题的运营内容变成引导用户成为他的另一半的心目中的英雄。游戏的规则不变，奖品不变，只是口号及内容围绕着，“勇敢答题，用你的智慧获得回报，成为你另一半的英雄”类似的氛围，激励用户通过参与活动的过程中，体现自我价值，激发用户对尊重需要，渴望被崇拜，被赞赏的 心理诉求

一个注意：要考虑到越高层级的激励用户基数越少。尽量兼顾中低层级需求。这也是我在“简单的活动，更好的效果”的回复中，赞同乌龙茶简约活动设计的操作体验的观点，同时也反对简单把用户跟奖励用第一层需求关联到一起。
一个类比：去年年末的旺旺联合推广活动，即是基于激励用户的自我价值实现产生的，效果还不错，该专题的运营是“黄瓜” 。

2.最牛二手房与 别墅篇的分析
一边是“最牛二手房”专题，一边是“房产家居-别墅篇”专题，点文字进入连接查看专题内容。
在几乎相同的推广资源（前者比后者略多）的情况下，从数据上对比，最高PV比前者是后者的7倍，从这点上看（前者的设计师是粉丝，后者是笔者），粉丝，我要向你学习！
我们从标题内容上来分析下，在刨除BANNER吸引点击度因素的前提下，是什么导致了PV比相差如此悬殊。
笔者的观点是。“最牛二手房”抓住了 个体的猎奇心理与窥探欲，打开了个体的好奇心缺口，从而产生了良好的点击量。当然，从专题内容结构的编排上，也仍然有继续优化提高的余地的，但这个随后我们接下来的讨论再分析，今天的讨论的主题是内容满足用户需求的程度。相反提到“房产家居-别墅篇”定位就很模糊。如果是针对需要“购买别墅”的人群，填补这部分人群的知识缺口，这个群体未免太稀少了。以中国的国情来看，获得这样的流量也不足为奇。同时标题的吸引度上，又不太能引起个体的好奇，窥探欲。没有紧密围绕用户的需求设计专题内容，导致了推广没有达到应有的效果，确实值得我们反思。

一个类比：“白领莉莉的一周”也很好的使民众联想到熟知的信息符号——“关于莉莉周的一切”，又有些微不同，引起好奇的同时，窥探欲也起到了作用。使活动专题达到了很好的效果。

3写字楼VS商铺的专题分析
“写字楼VS商铺“专题，简单些说。写字搂和商铺本身没有什么联系点，拿到一起加个VS，用户很难理解。其实根据我的猜测，可能专题本身是想做一个两者哪个更具投资潜力的分析给投资者看，帮助投资者了解不同地段的商铺与写字楼的投资价值情况。从而达到让用户了解产品的目的。一个很好的立意。主题模糊了。不妨改做“写字楼与商铺，哪一个值得投资”副标题“房产投资分析报告”就足够了。针对目标用户，直接投放，填补其知识缺口。

4.PC蛋蛋现象与天涯追查吧，猫扑人肉搜索
猫扑的人肉搜索由来已久，天涯追查吧也随着最近的 “陈冠希”“禽兽老舅”等事件火热起来。他们与PC蛋蛋的运营模式有很大的不同。分别激发的是哪方面的需求，我在这里就不多嘴了，留给读者你，一起讨论下！有兴趣的来跟贴！

补充一点，心理学研究中发现当个体融入群体时，所表现的行为很有可能是不同于个体自然表现，甚至是相违背（牺牲精神）的情况发生，在针对群体进行主题内容设计时，尤其要注意到这一点。

其实说到内容设计，本是从事 市场与运营 工作的朋友们的工作重点，交互设计师来谈这个，多少有越殂代庖的“嫌疑”，今天写这些，也是笔者一路专题活动跟下来的一点感受。以从用户的需求角度写点文字，希望能给从事运营工作的朋友提一点参考。抛砖引玉，能够促进交互设计师、运营专员，产品之间的相互理解，共同提高PV，则本文的目的就达到了。

笔者并非运营人员，对运营工作也只是管中窥豹，故言语间因无知冒犯的地方，还望各位专家多多谅解，直接丢砖。